郎园Station举办的北京烤肉节。记者 程功摄

巨大的多巴胺配色招牌是吸引消费者的秘诀。通讯员 王嘉樾摄

实地探访

商户齐聚，游人扎堆

京城掀起主题市集热

香山秋日市集、CBD谷子市集、“双手做工”生活集……金秋周末，京城大型创意市集轮番登场。跟传统大集不同，创意市集往往开在商圈、公园或广场上，聚焦某个主题，成为市民消费新空间和游客了解一座城市的窗口。

前不久，朝阳公园南门的礼花广场上，咖啡疗愈派对开张了，现场来了150余家独立咖啡及餐饮品牌，游客顶着寒风逛得不亦乐乎。“今天霜降，喝一杯西瓜奶糖特调，特有幸福感。”一位游客捧着咖啡听主理人孙落地介绍——所有咖啡豆都是店里自烘的，配有西瓜、水蜜桃等多种发酵风味。

这里还有很多可爱又奇怪的美食，比如可以吃的曲奇咖啡杯、冬季限定黄油巴斯克拿铁、和牛三明治等，都卖得不错。

市集为什么火爆？“这跟城市治理思路转变和政策支持有关。”中国社会科学院社会学研究所研究员朱迪认为，更根本的原因是，市集这一业态能够从空间营造、文化营造等不同维度，搭建具有吸引力的消费场景系统。

从前，三五好友相聚往往选择去商场，随着“盒子”商业的吸引力下降，市集成了他们相聚的新空间。一位面包房主理人告诉记者，今年他先后参加了煎饼节、碳水节和面包节，几乎每次都能碰到三四十位熟面孔。

一个好市集能帮摊主打响品牌。灼木熏房开在大运河畔的城市绿心森林公园，今年5月首次在市集上出摊。“那是个面向外国人的市集。我们卖得一般，还挺羡慕旁边排长队的商户。”老板王焦告诉记者，没想到的是，市集结束后，位于城市绿心森林公园的实体店迎来了客流增长，“那几个月，外籍顾客明显多了”。

在国外，荷兰Markthal市场被誉为“最美菜市场”，集合了文艺空间、生活市集、展览空间、创意工作室等，年均吸引参观游客450万到700万人次。如今京城兴起“市集热”，商户们期待，可以培育出一批特色鲜明、竞争力强的标杆市集品牌。

深度观察

好市集该是什么样

各种新颖市集遍地开花的同时，也面临着同质化等困境。记者近日走访了精酿啤酒节、烤肉节、奥园国际碳水嘉年华、北京乡村烘焙节等，看看一个好的市集该是什么样子。

年轻人带着宠物打卡市集。记者 程功摄

探索1

商品：研制爆品避免撞款

傍晚，奥园国际碳水嘉年华人流如织。湖南饭店的摊位上，戴着厨师帽的大师傅操着湖南话，正忙不迭地烫粉，食客们围拢过来，接过小碗就埋头嗦粉。

“驻京办的美食太地道了。”一位顾客告诉记者，她刚刚还吃了四川饭店的小酥肉，椒麻味十足。

记者发现，碳水嘉年华的上百家摊位冷热不均。驻京办、星级酒店的摊位最受欢迎，飞饼摊位前排起长队，很多人想现场看印度小哥的表演。煎豆腐、烤肉串和章鱼小丸子等，买账的人不多，显得有些冷清。

同一家市集里，有令人耳目一新的摊位，也有千篇一律的美食小吃。市集和市集之间也是如此，如果缺乏鲜明主题和调性，很容易遭遇同质化的困境。

其中，手作市集就是同质化的重灾区。很多摊位都做了国潮风装饰，卖的大多是珍珠饰品、国风发簪、水晶手串，根本搞不清是主理人手作还是从义乌拿的货。市民杨盈告诉记者，她有一回看到市集上在卖宋锦发卡，绒布盒里的发卡散发着温润光泽，她看中了一枚绿色的，几番讲价后花68元买下，还连夸摊主手巧。可紧接着就发现，卖宋锦发卡的还有两家，相似款式只要30元。

要避免同质化，一方面，主办方招商时就要注意商户不能太过同质化，另一方面，商户也要努力打造爆品。这几年，二八酱汉堡、酸汤肥牛味恰巴塔都成了市集的火爆单品，看似不相干的混搭似乎有魔力，会迅速出圈。

面包节上，烤肉店老板王焦曾经和朋友做过联名的尝试。他家的牛胸肉夹在朋友做的香葱酸面包里，一天居然卖了上百个。有了那次的成功经验，他特意为今年的北京烤肉节开发了限定单品——老北京猪肉卷。

“我们店里有几个经典的烤肉品类，包括牛胸肉、猪肋排、手撕猪肉等，拆散的肉放在拼盘里，吃起来不带劲。”王焦说，他特意把烤肉开发成小的主食品类。就拿老北京猪肉卷来说，浓郁酱汁碰撞肉香，卖得很不错。

探索2

摊位：“主理人”打造个人魅力

一个摊位想要赚钱，需要天时地利人和。天时，就是季节和天气；地利，是市集的位置；人和，则是摊主有没有魅力，会不会带氛围。

23岁的小雨大学刚毕业，几乎每个周末，她都要跟朋友约着一起逛市集。“网上什么都能买到，可是买不到氛围感和烟火气。我们逛市集不光是买买买，更想一起度过一段美好时光。”小雨告诉记者，她最喜欢的是珠市口附近的一处手账市集，还跟很多摊主成了“同好”，跟着他们学排版、拼贴。

摊主是“主理人”，而不是销售员。从这个角度上来讲，E人（性格偏外向）比I人（性格偏内敛）更适合当摊主。

今年5月，王焦头一次进入市集，该怎么做广告牌、租用什么设备，全都是摸着石头过河；夏末秋初，他又接受了北京烤肉节的邀约，一回生二回熟，这次就松弛多了，他第一时间发了个朋友圈：“来郎园一起吃肉吧！”

他在摊位上特意开辟了一小块地方，贴着精致可爱的烤肉冰箱贴。记者采访时碰到一对情侣，他们驻足端详冰箱贴，当得知这是买烤肉的赠品时，两人有些失落——他们已经吃饱了，不想再消费了。“如果特别喜欢，可以挑一枚，我送您。”王焦说。

大方的赠予让男孩很惊喜，还加了微信说下次去店里吃烤肉。热情、爱聊天，但又不失分寸的老板，一次市集就能新加上百个好友。

摊位的布置也很重要。一位摊主告诉记者，凡是招牌特别小的，往往都是新手，“字要大，多巴胺配色，让人一眼看到，就成功了三成”。

探索3

主办方：修炼专业共创能力

很多人认为摊主会赚得盆满钵满，其实大多摊主都有赔钱的经历。依附于商业体、景区的市集，经常沦为暖场子的工具。去年，南四环附近的一家商场开业，要在中庭开市集。老板梅放进场后才发现，场地搭建和宣发都太粗糙了，“很明显，市集只是陪衬，主要目的是给新商场暖场。”他白白浪费了两天时间，几千元摊位费也都赔了进去。

近几年，各种市集层出不穷，几个人攒一个局，就凑摊子开张，在商户筛选、场景搭建、运营宣发等环节都不够专业。

梅放曾在一家世界500强企业做管理，后来自己创业做肉类食材供应链。去年，他开始频繁进市集做生意，一来为消化库存，二来也可以了解终端消费者的口味。起初，他接受了一家夜市的邀请，但很快发现路子不对。“餐饮行业的门槛低，只需要员工有健康证，经营许可里有热食加工这一项，就能出摊。”他告诉记者，那次的市集定位不准确，草台班子和精致餐饮混在一起，有人连冰箱都不带，食材一放就是大半天，“客单价普遍低，像我这种成本高的西餐品类很难卖。”几次碰壁后，他渐渐摸出门道，哪个主办方靠谱、哪个纯圈钱，他心里也有了数。

郎园Station的咖啡节、烤肉节、图书市集都很有名气。“我们不做简单的场地租赁，而是希望跟运营方、摊主做共创。”郎园的品牌负责人曹曦告诉记者，多次尝试后发现，垂类市集更受青睐，比如，鸡尾酒节、威士忌节肯定比泛泛的美酒节更吸引人；“一带一路”国际美食节在今年改为烤肉节，更易传播，类别也更精准。

探索4

调性：“在地”是市集的灵魂

市集自古是居民集中进行商品交换活动的场所，如今，创意市集成为城市商业中不可或缺的一部分。

前不久，北京乡村烘焙市集在唐大庄村开幕。烘焙的概念源自西方，看似和北京乡村不搭界，但逛逛就会发现，这是个充满本地乡土气息，同时承载着现代生活方式的有趣活动。

市集集结了20余家乡村烘焙主理人，他们有的开村咖、烘焙店，有的是农场主、民宿老板，都带来了自家制作的贝果、窑烤比萨、欧包。“面包25元一个，小麦是自己种的，中国科学院大学何教授研发的好品种，一点儿添加剂都没搁！”吆喝的是国科大博士农场负责人李福利。他热情地向顾客介绍，还邀请他们去农场采蔬果、品面包。

西方面点注入北京乡村特色，因此有了独特的魅力。曼宿花间咖啡馆开在密云山里，记者见到主理人张新时，她正裹着羊毛披肩烤比萨。头一次参加市集，她低估了大家的热情，带来的40个面团才半天就只剩3个了。

最受欢迎的是黑松露蘑菇比萨。起初，食材都是在农贸市场采购的，但张新更希望把当地特色融进去。“我们村有一大片松林，地上落了厚厚的松针，野蘑菇长得很好。”她请来农业专家作指导，学习分辨和烹饪野蘑菇。现在，比萨用的蘑菇是自己摘的，木柴也是当地的苹果木，很受欢迎。

市集的商品不再只是简单的陈列，而是文化、创意与生活方式的呈现。只有市集和当地的生态、文化形成良好互动，才能融入城市肌理，拥有长久的生命力。（记者 朱松梅）